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快手,满地烟火

发布时间:2020-02-14 09:12 类别:明星靓妆

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  01

  年味儿淡了吗?

  “过年”曾是童年时期激动且迫不及待的憧憬,除夕夜的春晚、瓜子和笑声会弥漫所有家庭的温情,在这个延续了几千年的庆典里,人们对春节的盛情始终不曾减少。从踏上回家旅途的那一刻,年味就开始浓了,只是科技推动下的高频消费与便利,冲淡了很多儿时记忆里的仪式感。

  漫长时间的熏烤中,年味儿实际上已经融入在故乡的一草一木,春节浓郁而深厚的情感,会让一个时节都贴满文化烙印,在快手[KuaiShou]上晾晒着的万家灯火,就是这个时代“过年”最独特的风景线。

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  赵本山引领的东北特色,曾多次戳中春晚观众笑点,“东北口音”现在已经遍布直播[ZhiBo]间,“老铁,双击666、没毛病、扎心了”等东北味儿,成为了时代的口头禅,其实快手[KuaiShou]上不只是东北人,各种方言都在讲述同样的草根故事,东北话的语言辨识度更高,所以成了人们对快手[KuaiShou]的刻板印象。

  “过年”这件事在中国不分乡村和都市,延续了几千年的欢庆盛典,没有天寒地冻和春暖花开的地域区别,相别一年的亲情在这几天达到顶点,凝聚力超过了世界上任何的节日、宗教、政治和商业。

  年味儿的精髓会融入在春晚,节目中凝聚的生活与艺术,是和快手[KuaiShou]如同一辙的文化基因;流行时尚春晚后人们嘴边重温的评论,是持续整个假期的话题;相声小品中的经典对白,也会成为新一年的流行口头禅。

  2014年春节,微信红包获得巨大成功,让马云称之为“偷袭珍珠港”,从此便奠定了互联网公司年终大戏的集中度,每年春晚的红包互动就是最大爆点,这些年的春晚冠名权也都是在巨头之间轮转。

  横跨全民的春晚流量[LiuLiang],即便阿里腾讯的服务器也会瘫痪,去年百度还多次拖垮了苹果的应用商店。2020年央视春晚的独家焦点,红包冠名权花落快手[KuaiShou],竞标对手有阿里、拼多多和字节跳动,也是春晚流量[LiuLiang]匹配度最高的几家互联网企业,尤其字节跳动旗下的抖音,与快手[KuaiShou]App用户[YongHu]的重合度,竞争已经惨烈到了近距离白刃封喉的地步。

  春晚第一次与短视[DuanShi]频互动,抢红包同时还能感受直播[ZhiBo]间里浓烈的传统文化,欣赏快手[KuaiShou]上那些地道的各地年俗,全世界华人一起分享出来的中国情感,这是今年春晚最具期待性的看点,一定能臻现出属于这个时代的特色年味儿。

  02

  2019年的互联网,只有短视[DuanShi]频和直播[ZhiBo]很忙。

  曾经意气风发的互联网创业明星,今年很多债务危机沦为老赖,而独角兽公司的裁员闹剧,也是一幕幕鸡毛以后留下满地的内伤恐慌,风口下的直播[ZhiBo]带货和短视[DuanShi]频,孤独的扮演着主角,所到之处全都挂满了“李佳琦”。

  去年短视[DuanShi]频百播大战,新娘互联网巨头和独角兽们全部入局,光腾讯就推出20多款短视[DuanShi]频App,为了抢夺流量[LiuLiang],各种百亿级别的内容[NaRong]补贴,而那时的快手[KuaiShou]作壁上观,维持着去中心化的佛系调性,微信一样的“克制”,没有内容[NaRong]补贴、没有明星特权、也不做MCN运营,产品更多就是面对UGC的普惠价值观。

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  抖音的产品模式和快手[KuaiShou]相反,中心化的强运营思路,聚焦各个渠道明星、头部网红和MCN机构,通过精致化内容[NaRong]驱动,很短时间内,凶猛的收割出一个流量[LiuLiang]帝国。

  一开始抖音定位音乐短视[DuanShi]频,早期抖音在内容[NaRong]端抢走美拍大部分KOL,流量[LiuLiang]端也大多来自微信和微博分享,因此导致“双微”先后封杀了短视[DuanShi]频链接,此后抖音开始大量冠名综艺,邀请顶级流量[LiuLiang]明星入驻,举办各种校园活动,又重塑了流量[LiuLiang]渠道。

  巨头和独角兽们的那些短视[DuanShi]频App,如今大多已经偃旗息鼓,抖音在百播大战中所向披靡,只有拿快手[KuaiShou]无可奈何。快手[KuaiShou]依仗多年沉淀出的“私域流量[LiuLiang]”,拥有直播[ZhiBo]模式下繁荣的“老铁经济”,“同城”的朋友圈关系链,这些来自去中心化的产品特性,短时间内很难通过强运营复制。

  2019年的短视[DuanShi]频赛道,两性生活只剩下双强对峙,而这两家的重合用户[YongHu]比例越来越高,已经差不多到了50%,即便两个产品特性完全不同,决战也在所难免。

  抖音重新更换了Slogan,从“音乐”定位转为和快手[KuaiShou]雷同的“记录”,推出了抖音极速版,通过红包模式抢占下沉市场,内容[NaRong]逐渐也开始“快手[KuaiShou]化”。快手[KuaiShou]6月18日宣布了“K3战役”,目标春节前达到3亿DAU峰值,也一改往日的佛系克制,开启了战斗模式,短时间出台很多幅度较大的运营措施。

  03

  因为熟人关系链,微信粉丝公认价值最高。

  抖音更多是媒体属性,算法聚焦头部的优质内容[NaRong],网红和粉丝之间有偶像距离,进入直播[ZhiBo]间的平民化人设,用户[YongHu]心理落差会很大,因此抖音带货主要依赖内容[NaRong]优势,女人天下通过优质内容[NaRong]种草,然后再通过橱窗转化,而生产优质内容[NaRong]需要专业的团队分工,内容[NaRong]的制作门槛很高,因此抖音更看重PGC用户[YongHu]和MCN机构,普通内容[NaRong]很难生存。

  快手[KuaiShou]的网红和粉丝之间是平级关系,无论短视[DuanShi]频还是在直播[ZhiBo]间,人设都基本一致,关系链介乎于熟人和陌生人之间,粉丝价值并不弱于微信。也是因为这种社交关系链,快手[KuaiShou]直播[ZhiBo]DAU已经超过1亿,是目前最大的直播[ZhiBo]平台,而且直播[ZhiBo]间的网红号召力很强,经常能在快手[KuaiShou]看见,主播的一句话,商家就瞬间爆单,几分钟内秒货过万很常见,网红之间一次连麦,就有一大波粉丝关注。

  快手[KuaiShou]直播[ZhiBo]是其“私域流量[LiuLiang]”的一种变现,丫丫女人不仅可以电商带货,还可以获取用户[YongHu]打赏。前些年电商迅猛发展,鼎盛期出现大量“淘宝村”,如今直播[ZhiBo]接手了流行,对社交、文化、教育、商业、媒体、音乐、旅游等各个领域都产生巨大影响,“老铁经济”下的直播[ZhiBo]电商,还衍生出了无数“快手[KuaiShou]村”。

  今年不仅互联网寒冬凛冽,影视行业也同样冰冻三尺,数据显示,2019年全国关停1884家影视公司,最大的影视基地——横店,率先成为“快手[KuaiShou]村”,那些怀揣着明星梦的群演们,从路人甲晋升成为了自己的作品主角,扎堆合作拍段子、做直播[ZhiBo],3万多“横漂”在快手[KuaiShou]就有1万认证。

  浙江义乌周边不到两公里的北下朱村,宣传语和商铺招牌挂满了直播[ZhiBo]、网红字样,一个村就有2000多中小网红,5000多直播[ZhiBo]从业者,多个百万级粉丝大V,一个模式逆袭一座城,直播[ZhiBo]间已经成为村里所有商业建筑的标配,而且从这个“直播[ZhiBo]旗舰村”开始,不断辐射周边村落,义乌已经成为名副其实的网红圣地。

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  类似现象全国各地都在涌现,东北皮草村、河南画虎村、贵州盖宝村、江苏赶海村、山东拖拉机村。。。。。。通过直播[ZhiBo]这种造血式的内生动力,还具备扶贫的正面意义,得到了《焦点访谈》的专题报道,快手[KuaiShou]官方也出台了“万村主播培养计划”,进一步打造更多“快手[KuaiShou]村”。

  除了带货性质的直播[ZhiBo]电商以及快手[KuaiShou]村的涌现女性生活,娱乐内容[NaRong]方面,快手[KuaiShou]的游戏直播[ZhiBo]DAU已经达到5100万,数据远超虎牙斗鱼的总和,另外每天还有超过20万场的音乐直播[ZhiBo],动物方面的抓鱼、养狼、驯狗则更多,还有各种唢呐、戏曲、糖画、面塑等传统文化直播[ZhiBo],对于很多用户[YongHu]来讲,快手[KuaiShou]是继微信之后另一个深度使用的App。

  媒体及政务也开始进入直播[ZhiBo]间,今年国庆节70周年大阅兵期间,快手[KuaiShou]推出“多链路直播[ZhiBo]间”的互动模式,累积有10亿人次加入,此外法院庭审直播[ZhiBo]、查酒驾直播[ZhiBo]、交通安全日7地交警联动直播[ZhiBo]、执法人员凌晨被窝堵老赖等直播[ZhiBo],从媒体到政务,都在直播[ZhiBo]中得到了海量用户[YongHu]的围观。

  “有趣也有用”是快手[KuaiShou]对内容[NaRong]的价值观,不仅烟火气十足的娱乐消遣,大量民俗传统、非遗文化也在直播[ZhiBo]间重现,还极大的拉动了地区特产消费,而且除了眼花缭乱的国内灯火,也能看见老铁视角下的全球特色,主播可以拿到实实在在的回报,因此不难理解,多数人的简介都自发写着:感谢快手[KuaiShou]提供这么好的平台。

  04

  下沉的村落婚姻,同样可以高于生活。

  快手[KuaiShou]神曲《野狼disco》风靡全网,B站up主“保安阿卡强”利用短视[DuanShi]频素材剪辑的《No fear in my heart》快手[KuaiShou]版MV,得到朴树本人微博转发,81个短视[DuanShi]频合成的《别再问我什么是Disco》,超过4000万人浏览登上微博热搜。。。。。。剪辑内容[NaRong]素材搭配旋律意境,让人产生莫名的感动,快手[KuaiShou]那些彩绘着的凡人世界,就是最完美的艺术。

  大凉山的天梯,新疆的沙尘暴、乌苏里的捕鱼、集安深山的采参人、开拖挂大卡的司机、远洋的船员、沙漠里的铁轨、无人区探险、草台马戏团、庙会套圈大神、高空作业电工。。。。。多数我们触及不到的生活,都能在快手[KuaiShou]看见。 

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  快手[KuaiShou]内容[NaRong]不够“聚焦”,因此抖音的流量[LiuLiang]披靡。“K3战役”的快手[KuaiShou]主要就是内容[NaRong]升级,丫丫女人收集整理即便产品基因完全不同,但有50%左右的用户[YongHu]重合度,这对于双方来说,都是一场输不起的战役,流量[LiuLiang]必然会此涨彼消,决定着谁是最后的胜利者。

  抖音的算法赛跑有马太效应,头部的优质内容[NaRong]聚焦了大部分流量[LiuLiang],抖音网红基本都是超级大V,千万量级粉丝规模的屡见不鲜。快手[KuaiShou]的普惠算法更加等量齐观,腰部内容[NaRong]反而得到更多展现,由于快手[KuaiShou]粉丝的“私域流量[LiuLiang]”价值极高,中小网红可以迅速变现,头部网红更是一语千金,百万量级粉丝规模的快手[KuaiShou]网红,IP价值会超越微博、抖音等平台很多千万量级的大V,因此快手[KuaiShou]更注重生态多元。

  快手[KuaiShou]下半年出台很多措施,大多也是聚焦内容[NaRong]的策略,平台上海量的UGC用户[YongHu],快手[KuaiShou]通过流量[LiuLiang]扶持,计划打造10万名优质创作者;对于专业的MCN机构,通过内容[NaRong]补贴和抖音正面竞争;对于媒体类内容[NaRong],主要是央媒和地方政务,情感快手[KuaiShou]引入超过8000家媒体和政务机构,形成了媒体生态,每天看新闻的用户[YongHu]已经超过3000万。

  流量[LiuLiang]增长方面,针对一、二线城市,尤其是年轻用户[YongHu],快手[KuaiShou]合作冠名了多个游戏官方、篮球联赛和大学机构,大城市的用户[YongHu]渗透率在逐渐提升;对于下沉市场,推出了快手[KuaiShou]极速版,直接通过红包玩法迅速拉新,快手[KuaiShou]内容[NaRong]更加匹配下沉市场,所以相比抖音极速版,快手[KuaiShou]的优势很大。

  春晚是战役的重要节点,3亿DAU的峰值目标,按照如今的短视[DuanShi]频赛道,用户[YongHu]规模接近封顶,流量[LiuLiang]增长更多来自蚕食对手,“双栖”用户[YongHu]终归是少数,快手[KuaiShou]目标一旦达成,届时短视[DuanShi]频的格局肯定会有改变。

  05

  优质内容[NaRong]为主的抖音,更像是一个舞台,大家为各种精致化内容[NaRong]鼓掌叫好,用户[YongHu]大多也是刷“推荐”,“关注”的私域流量[LiuLiang]价值却不是很高,美体塑身“同城”更是已经无足轻重,可以随意更改定位,内容[NaRong]真实性都打了折扣。

  而以普通人为主的快手[KuaiShou],是个不折不扣的社区,对于“同城”用户[YongHu]来说,不太会关注优质段子和明星大V,更多会回到普通的事物本身,很多人都把同城栏目当成了朋友圈,每天更新生活状态,没有“过度美颜”后的精致生活,快手[KuaiShou]上的同城内容[NaRong]更具真实性,而且下面的评论氛围也很善意。

  “关注”为快手[KuaiShou]带来了繁荣的直播[ZhiBo]生态,“同城”是快手[KuaiShou]另一个高价值核武器,不仅丰富了内容[NaRong]渠道,而且还是连接线下商业的超级入口,尤其是在下沉市场的小城镇,位置筛选后的精准流量[LiuLiang],先天具备营销价值,无论直播[ZhiBo]卖货,或者是本地生活服务,同城区域内的需求量都很大。

  一、二线城市的快手[KuaiShou]用户[YongHu],也许还看不到同城栏目里的生活服务,当你去到一些下沉市场的乡镇时,本地生活服务的入口便会自动出现,主要以找房子、找工作、二手物品买卖、二手车为主,活跃度普遍可以。

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  除了生活服务以外,“同城”还体现在线下,在老衬的老家山西,有很多餐饮、美业、汽修等只属于线下的商铺,丫丫女人他们每天都在快手[KuaiShou]更新一些“工作技能”视频,积极和同城用户[YongHu]互动,不仅拉动了销量,而且还能招到学徒工。

  同城沟通顺畅,信任度还高,相较于网红大V而言,纯线下商铺的快手[KuaiShou]粉丝并不多,主要就是节省发传单成本,还能在线和潜在客户互动,建立起更多的情感维系,在下沉市场的城镇里,人与人之间本身就是圈子文化,只要服务周到热情,商铺的口碑传播速度就很快,很容易带来实际性的业绩结果。

  教育、餐饮、服装、汽车、健身、家装、房产、美业等纯线下店铺,都比较适合同城栏目,如果坚持做下去,除了同城业务以外,同时也能得到其他区域的商业机会,还可以获得更多的业务资源,粉丝量小有规模以后,也同样可以全网发展。

  06

  快手[KuaiShou]记录的中国更为多元。

  不像其他的内容[NaRong]平台,大V明星占据着绝大多数版面,快手[KuaiShou]就是普通人的世界,可以看到天南海北的新鲜事,“双击666”的热情氛围下,人们骨子里的创作感也被彻底点燃,各种平凡而又特殊的分享,全都表达着积极的生活希望。

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  短视[DuanShi]频、直播[ZhiBo]、同城,这三者不仅融合,同时各自独具生态,从这点来看,快手[KuaiShou]和抖音不是相同物种,只是互联网大多以流量[LiuLiang]论英雄,快手[KuaiShou]一直以来克制的价值沉淀,终究还是在“K3战役”以后撕去了佛系标签,女性潮流时尚一口气暴走半年。

  一个江湖,两个产品。

  竞争在不断升温,无论最终胜利者是谁,长期的针锋相对,设计也基本雷同了,精致的抖音开始有了社区味,烟火气的快手[KuaiShou]也正在部分舞台化,双方曾经的优势领域,被对手各种针对和渗透,那些最新发生的流行,也共同去抢跑,比如近期两家都大力布局教育领域。

  短视[DuanShi]频未来的格局,一家独大或者平分秋色犹未可知,风格特色是否鲜明也不确定。没有千篇一律的美观,也不再是万里挑一的有趣,内容[NaRong]质量落后,运营经验欠缺的小号,还能否有动力继续去记录世界。也不知到了2020年底,快手[KuaiShou]上播放着的还是不是我们身边这些正在发生,却未曾关注到的真实生活。

  快手[KuaiShou],满地烟火。